文｜Innocent Roland

8月28日，拼多多发布了截止6月30日的2024年第二季度财报。在财报发布之后，股价随即大跌近30%，但违反常理的是，导致拼多多股价大跌的，并非是其财报表现不佳。与之相反，拼多多本季度财务数字堪称亮眼。具体来看，首先在营收层面，拼多多上半年的营业收入达到了惊人的1839亿元，同比增长104.5%。并且，在营收大幅度收涨的情况下，盈利也同比增长了183%，达到了600亿元，相当于去年全年的利润总和。如果单看数字，在现在这样一个经济下行周期里，拼多多的业绩放在世界任何一个股票交易市场都堪称惊艳。但反常识的情况就是，拼多多股价在拥有如此亮眼的财报加持之下，居然不降反升，随即暴跌30%，作为对比，阿里巴巴第二季度的利润为406.9亿元，甚至同比下降9.4%，但即便如此，阿里巴巴的市值依旧高出拼多多500亿元，总价高达1934亿美元，甚至已经逐渐触摸到了2000亿美元的关口。为什么会出现这样的情况？

拼多多官方直接引导下行预期

简单来说，在许多人看来，股价和一个企业的经营水平是强绑定的，业绩好，就意味着股价高涨，业绩收缩就意味着股价下跌。但透过经营情况这一层表象来看，支撑股价的并不是短期内的业绩好坏，而是长期的业绩期望。或者我们可以说的更直白一点，就是投资者是否拥有长期持有这家公司股票的信心。显然，现如今的拼多多面临的正是这样一个情况，造成这种情况最显眼的原因大概率是在财报会议上，拼多多官方也极为罕见的直接引导了“利润即将下行”的预期。先是拼多多的CEO在财报会上说了一句看似平常的话：“收入逐渐放缓将是必然结果”。随后，拼多多还宣布了一项100亿元的新商户扶持政策，两相结合，很难不被解读为公司可能面临增长压力，最终触动了投资者敏感的神经，让他们对公司未来的增长前景产生了担忧。由此，大量围绕着拼多多的传言不胫而走。我们将各式各样的传言放在一边不谈，回到这件事的本质上来，为什么拼多多会在这样业绩大好的财报会议上，会让官方直接引导下行预期？拼多多所面临的局面到底是什么样？这样的引导又是否合理呢？风暴前夕变革在即

在网络游戏行业，有一个专有名词叫做“版本前夕”，用来专指新版本即将开始前，用来给玩家适应新版本的特殊时期。而这个词，也算是贴切的描述了现如今拼多多所面临的情况。

从2024年开年以来，作为生产国，开始逐渐与美国这个消费国“脱钩”，作为一个GMV已经4万亿元的平台，拼多多的经营效率很难不受到宏观周期的影响。虽然现如今所处的宏观经济周期，很难被一句话概括，因此我们转而从商家、消费者和平台三方的角度上来做一个简单的叙述。

首先是商家。从数据层面来说，中国的PPI、CPI和工业企业产品存货都迎来了小幅度同比上升。这也意味着，从今年上半年各家平台的低价价格战后，生产方已经很大程度上完成了宏观去库存这一诉求，甚至某种程度上来说，上中游的产业景气度正在逐渐修复（库存增加、且原材料上涨带动PPI上扬）。从具体情况来看，大量消费品都在逐渐缩减价格战的规模，

总的来说，对于现如今的商家而言，随着库存压力的消减，商家大概率要逐渐从过去的“现金流为中心”转向“利润为中心”。

从消费者端来看，变化却和生产端几乎相反，社会的总体需求（CPI）依旧相对疲软，舆论和情绪显然也并不乐观。更进一步来说，除开拼多多不算，今年上半年各家平台的大促和财报也在一定程度上说明了这个问题。

最后，从平台的角度上来说，作为连接商家和消费者双端的“中间人”，其面临的局面，本质是同时受到消费者和商家（生产者）变化的，于是在上游商家有利润诉求，下游消费者的消费意愿并不强烈的情况下，拼多多作为一个过去吃到去库存（低价销售）和消费者对低价产品有强烈需求的红利的平台，在中上游企业逐渐拥有更多话语权，但又很难把成本转嫁给消费者和商家的中间媒介，必然会面临短期内的转型挑战。

从微观数据来看也是如此，拼多多虽然不再公开GMV数据，但我们也可以从线上营销收入这一栏看出一些端倪。事实上，从2022年Q2拼多多开启“全站投放”这一新营销工具开始（商家设置ROI，平确定转化率，由此原免费和付费流量打包出售给商家），线上营销收入这一栏就一直处在高速增长过程中，但到了2024年Q2，虽然线上营销收入依旧同比增长29%，达379亿元，对比同类型企业而言，这一数字确实亮眼，但若是和拼多多自身对比，这几乎可以说是历史上除了2021年这个特殊时期之外的历史最低点。

而该数字的下降，也在一定程度上说明了拼多多主站GMV的增长率可能也有所下降，甚至下降的更多。从这些角度上来看，拼多多主站的高成长性见顶确实也是一种分线，因此管理层出言直接引导下行预期，在某种程度上来说确实是客观且理性的行为。

对商家而言，可能是个好消息

当然，硬币有两面，事物的发展也必然有两面性。

虽然我们可以简单将官方引导下行预期和新的百亿补贴策略结合起来，看成是平台增长承压的标志，但从另一个角度来说，未免不是平台整体政策导向逐渐转变的第一步。事实上，如果说过去拼多多对于消费者而言，就是低价商品最主要的购买渠道，对商家而言，彼时的拼多多确实是去库存的绝佳路径，两相结合为拼多多带来了极大地平台红利期，而上文提到的2022年Q2上线的新营销工具“全站投放”，就将这些红利迅速货币化，转变成实打实的现金流。

浙商证券测算，拼多多2023年货币化率大概为4.6%，与京东相当，又高于淘天和快手，低于抖音。

以拼多多昔日之增长成绩，商家对此货币化率本不会有太大争议，其营销成本可以在不断膨胀的规模效应中被稀释，况且彼时许多商家初心乃是“去库存”和“保规模”，对经营成本相对不够敏感。但到了今年，利益格局一旦发生变化，尤其是商家端发生变化，这种收割商家端，反哺消费者从而快速获取新用户的套路就必然到了按下暂停键的时候。

这也是为什么，虽然整体来看，各类投放正在缩减，但由于各类出发导致的商家诉讼，到了今年不降反升的关键因素。但低价策略，又一直以来都是拼多多的核心卖点，在此模式中，商家可以快速获得规模效应，孵化出低价高频的新业态，消费者拿到了超额购买力，多方利益均得到满足。

然而，随着各家平台都开始低价化，这种内卷显然是不可持续的，就像上文说的，商家（生产者）去库存的意愿和库存本身都是有极限的，再联系到此前平台们纷纷宣布去低价化后，我们不难发现，作为极致ROI的代表，各类白牌依旧存在于各家平台之上，显然，这并不意味着低价内卷已经结束，而是各家平台的价格，已经和拼多多相差无几，低价化目标已经基本实现。

但就像我们上面提到的，商家的议价能力正在变强，但消费者的意愿并没有改变，结合百亿补贴的消息来看，拼多多大概率会尝试通过流量补贴、百亿补贴，去扶持中头部的优势品牌和商家，从而将过去的低价标签，逐渐转变成物美价廉，从而获得更多商家的青睐，从而在下一轮的关于商家的争夺战之中，尝试获得一些优势。