90天关店超1600家，知名新茶饮品牌为何“掉队”？
发布日期：2024-09-19 18:24
来源类型：直新闻 | 作者：王美人
近日，定位15元价格带的新茶饮品牌书亦烧仙草被曝出大规模闭店，甚至不少加盟商的二手设备出现滞销。《每日经济新闻》记者在连锁门店监测平台极海品牌监测中查询数据显示，近90天，书亦烧仙草新开门店数为496家，关店数则达到了1605家。来自天眼查的数据显示，2024年9月3日，书亦烧仙草品牌所属的四川书亦餐饮管理有限公司的注册资本和股东都发生了变更。变更后，注册资本减少5.67%，投资人减少3个，而法定代表人依然是创始人王斌。书亦烧仙草创立于2007年，专注于烧仙草这一品类。2018年，书亦烧仙草提出“半杯都是料”的口号，强调性价比，在当时深入人心。2021年9月，书亦烧仙草曾宣布门店数量超过7000家。在行业里，书亦烧仙草的门店数量仅次于蜜雪冰城。有行业人士认为，此次书亦烧仙草关店与2022年品牌定位转变有关。对此，书亦烧仙草回应《每日经济新闻》记者，此次闭店是基于新的市场形势，书亦优化门店及业务调整，从多开店转向开好店，聚焦下沉市场，聚焦产品结构调整和单店模型优化，支持加盟商稳扎稳打，提升门店单店营收和盈利能力。但业内对新茶饮行业线下开店形势并不乐观。海豚社创始人李成东告诉记者：“今年新茶饮行业可能将关掉20%～30%的门店。”记者在闲鱼平台搜索“书亦烧仙草设备”看到不少转卖帖，打上2023年设备标签的转卖帖浏览量更高一些，帖主的定价也会相对更高一些。但即便如此，转卖价格也是打了较大折扣。比如2023年全套设备总价为8万元到9万元，一位帖主帖子里描述打三折转卖，但目前的标价为1.1万元。也有部分帖主挂出的转卖价格在1.7万元～1.9万元。《每日经济新闻》记者随机点进一个帖子，发现这位转让人的闲鱼主页里，一共上线了21个要转卖的宝贝，都与书亦烧仙草的门店设备有关。今年6月，他上线了书亦烧仙草的门店，表示可以转让。8月，这位转让人还是接受了“分拆处理”。在闲鱼主页，他陆续上线了奶昔机、冷藏柜、点单屏等门店设备，但最先被买走的是一台点钞机。其他专业的设备还挂在主页待售。据窄门餐眼数据，截至2024年8月2日，书亦烧仙草在营业的门店数减少至5965家。书亦烧仙草官网显示，2022年，该品牌获得了绝味食品、洽洽食品、腾讯投资、知名战略定位公司特劳特等投资方近10亿元投资。也是这一年，一直主打“半杯都是料”的书亦烧仙草提出了“植物基新茶饮”的理念，其品牌形象也从汉字“书”变成了一只红色兔子，原本浓浓书卷气的门头主视觉也被换掉，取而代之的是以草绿色为主的主视觉。这一系列变化太快，让书亦烧仙草的消费者“没转过弯来”。每经记者在搜索引擎中输入“书亦烧仙草植物基”，自动联想的后半句是“是什么”，这也道出了消费者的困惑：植物基是什么？一位行业人士告诉记者，首先，“植物基”这个词本身就有些拗口，而且“植物基”三个字看着和“植脂末”（奶精）有点像，而后者是不健康奶茶的代名词，与品牌强调健康的理念背道而驰。这位行业人士向记者分析道：“作为消费品牌，不应该去教育消费者选择什么，而应该去发现现在的消费趋势是什么，然后迎合消费需求。书亦烧仙草在当年的产品上新没有跟上友商的步伐。”或许书亦烧仙草已经意识到了问题所在。在官方公众号中，“植物基”三个字在2022年12月之后，再也没有出现在宣传文章的标题里。之后的公众号更新，书亦烧仙草主要以上新水果茶和提供折扣券促销为主。此后，书亦烧仙草主推的产品是相较于水果茶、谷物茶制作更方便，毛利相对更高的轻乳茶。2023年6月起，书亦烧仙草陆续上新“幽兰乌龙”“栀夏”“黑乌龙”。轻乳茶新品上线都会同步送出万张新品打折券吸引消费者购买。2023年10月，书亦烧仙草在发布芋泥新品时强调“0奶精”。随后在当年11月书亦烧仙草成立16周年之时，品牌宣布“全系0奶精”。2023年年底，书亦烧仙草的门头变回了最早的中国风形象。品牌形象回归之后，书亦烧仙草又在今年推出了“开店费用全免，0加盟费，0服务费，0合作费”的政策，但响应的加盟商并不多。10元定价“非常危险”
书亦烧仙草失去了“品牌势能”？
目前手握两大品牌的新茶饮加盟店主陈先生在2023年开始考察加盟生意，此次他告诉《每日经济新闻》记者，即使开店费用全免，他也不会考虑书亦烧仙草。因为“加盟就要加盟头部”，在他眼里，书亦烧仙草已经没有“品牌势能”。今年4月，书亦烧仙草开始走平价路线，推出了10元价格带的“金桔柠檬”“薄荷奶绿”等单品。原本定位在15元左右的产品，通过电商平台的团购价也在变相降价，整体的价格区间来到10元以内。百联咨询创始人庄帅认为，书亦烧仙草下调价格是品牌重新定位的举措，目的是在与古茗、茶百道和蜜雪冰城的夹击之间找到新的定位，也希望以低价战略拉拢消费者。但庄帅认为，10元的定价对于品牌来说“非常危险”。一般来说，与轻乳茶比，水果茶从原材料成本角度来说就比较高，需要加小料的现制饮品对人力的要求也更高。10块钱的价格区间，如果在成本层面无法降本，那势必会挤压到加盟商的利润空间。书亦烧仙草加盟商反馈物料价格贵，有的加盟商在小红书的相关帖子下评论：“产品价格越来越低，物料越来越贵，提的意见也是石沉大海。”前述行业人士告诉每经记者，书亦烧仙草的物料成本很难下降，原因也在于其供应链更多是与第三方合作而非自建，这在价格控制上就没有全自建的品牌有优势。产品价格下降之后，书亦烧仙草闭店的消息也开始增多。根据极海品牌监测数据，书亦烧仙草的门店数量在6月出现大幅减少，到8月有所回升。窄门餐眼数据显示，目前书亦烧仙草在营业的门店数字为5965家。庄帅认为，加盟品牌线下闭店都是正常的商业现象。单店因为选址、房租成本等因素不挣钱导致的闭店，一般并不意味着加盟品牌的经营有问题。“但大量闭店，一般与品牌的大方向有关联。”庄帅表示。2024年，新茶饮的竞争已经进入“白刃战”阶段。喜茶、奈雪开放加盟并杀入下沉市场跑马圈地，古茗、茶百道也在积极到其他区域拓店。在加盟商的沟通群里，霸王茶姬异军突起，成了加盟商们竞相追逐的香饽饽。智图（GeoQ Data）发布的《2024上半年连锁餐饮品牌门店发展趋势蓝皮书》显示，新式茶饮品牌在2024年上半年整体开店约17174家，关店约8608家。新茶饮的整体规模在增长，但增速相比去年同期有所放缓。海豚社创始人李成东告诉《每日经济新闻》记者，今年奶茶行业“卷”得很厉害，除了行业内部的竞争，还有瑞幸尝试跨界的侧面压力。今年线下茶饮咖啡（门店）的订单量、单价都往下掉，行业的生意不好做。“单价可能掉了10%，订单量也掉了10%，（门店销售额）就平均掉了20%。”“卷”到这一步，“大范围关店其实是必然的”。未经允许不得转载，授权事宜请联系yingxiangli@nbd.com.cn。每经影视不对本内容之知识产权或其他权利作任何保证，如对本稿件有异议或投诉，请联系yingxiangli@nbd.com.cn。每经影视获邀，已强势入驻网易号、搜狐号、头条号、企鹅号、百家号、一点号等平台｜每经影视 meijingyingshi 原创文章｜
Massimi：
1秒前：图片来源：每日经济新闻 资料图每经记者在搜索引擎中输入“书亦烧仙草植物基”，自动联想的后半句是“是什么”，这也道出了消费者的困惑：植物基是什么？
Ivano：
4秒前：在行业里，书亦烧仙草的门店数量仅次于蜜雪冰城。
韩吉洋：
4秒前：com.
伊登·邓肯-史密斯：
7秒前：书亦烧仙草在当年的产品上新没有跟上友商的步伐。